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    从数据看2014年美国电视收视、广告与观众变化

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    PART1 收视:五大88网集体失守,面临两难

          作为美国电视网的主战场,秋季档历来是一场各家电视台看重的荧屏大战。然而回顾14年秋季档美国公共88网收视成绩单,整个秋季令人失望——五大公共88网,没有一家收视率正增长,其中三家还有所下降。

          收视跌幅最惨的当属FOX,大幅下降了16%之多,由于新剧几乎全军覆灭,特别是每周播出三集(周日、二、五)的《乌托邦》,为了这个由《老大哥》《好声音》的亲爹John de Mol一手打造的号称“电视史上最大的社会实验”真人秀,FOX掏了5000万美元,抽风地给出一周三播的编排时间,但节目收视一路降至被砍前不到200万人次,让FOX当之无愧地成为年度坑王。

          虽然下降了9%,但拜《好声音》和剧集《黑名单》尚佳表现所赐,NBC仍然蝉联冠军,即使《好声音》收视从2011年首播季的5.4以来,一直在总体缓慢下降,但刚刚结束的2014年秋季档第七季仍能保持在3.9,证明该模式在88上的可持续性。

          紧紧抱住热播剧《生活大爆炸》,以及感觉上已播了一辈子的《极速前进》和《幸存者》的大腿,CBS以“防守”之姿度过了2014,付出了下降了7%的代价,似乎想用实际行动印证那句No News is Good News。

          ABC与去年持平,原因大概在于拓宽“戏路”,延续“少女+大妈”式剧情类剧集之外,与同一东家(Walt Disney)的漫威牵手成功,《神盾局》及其后续“漫威世界”的系列作品开发都已提上日程。然而,ABC在节目上的运气欠佳,引进以色列红得发烫的双屏互动音乐真人秀《Rising Star》的美国版,并未像预期那样获得成功,自首播1.5开局(也是最高收视)之后收视持续下跌至0.7,只播出10集就匆匆结束,证明“换汤不换药”的形式创新噱头远不能拯救88。

          少男少女台CW在五大之中收视份额最少,针对18-34年轻观众播出大量青春剧,《闪电侠》打破了《吸血鬼日记》保持的CW收视率纪录,新剧《处女情缘》获得金球奖、人民选择奖等多项提名及奖项。

          以下是2014年美国88网秋季档的完整成绩单:

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         【18-49收视率】

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           【观众人数】


    PART2 广告:广告价格整体上涨,但单品价格下降

    1、橄榄球仍旧称王

          橄榄球继续在广告最贵的TOP10中占主导地位,NBC《周日橄榄球夜》和CBS《周四橄榄球夜》在AdAge网站的年度定价调查中,分别成为88电视网中广告收入最高的第一和第二名。

    NBC《周日橄榄球夜》的广告商平均会为一条30秒广告支付62万美元,比13年上涨约6%。CBS获得了8场《周四橄榄球夜》的转播权,平均广告价值48万美元。

           

           这是近几年来的一个趋势,与录播节目相比,广告商更愿为直播节目投入更多预算。


    2、剧集:“新人笑”与“旧人哭”

           CBS《生活大爆炸》一直是88电视中收视率最高的情景喜剧,平均广告价值34万美元。(但最贵的电视剧集其实是在有线台,AMC《行尸走肉》的广告费用14年上涨至40万美元。)

          

           NBC《黑名单》是TOP10名单中的新面孔,初次亮相就位居第4,每条30秒广告价值28万美元,比13年播出的第一季增长40%。同样来自NBC的《国事家事》也跻身进入TOP10,平均广告价值21万美元,位列第8。


           但ABC的看家热播剧《摩登家庭》的广告却同比下降15%,至23万美元,从13年排名第6下降到第7。还好ABC比13年多了一部新剧打入TOP10,《丑闻》平均广告价值21万美元,排名第9。


           而FOX《断头谷》成为2014年播出季最大赢家,其平均广告价值飙升47%,至20万美元。


    3、电视节目:音乐选秀何去何从

          NBC《美国好声音》的广告价值从13年第4名下降到14年第5名,与排名第6的《好声音(结果赛)》分别在周一和周二晚播出,平均广告价值分别为27万美元和25万美元。

           

          FOX昔日的收视与广告大鳄《美国偶像》,14年第十三季收视悲催,相比13年同期下降了28%,比12年则暴跌了47%。

           

          FOX目前尚未明确下一季回归的具体时间,广告公司也没有放出广告订单,因此《美国偶像》没有出现在AdAge的价格表中。但按照周三和周四晚黄金时间30秒广告平均价值分别为24万美元和22万美元来计算,预计《美国偶像》广告价值将在TOP10中排名第7和第9名。

         

          《美国偶像》近年红火不再,《X音速》也在14年被停播,这为FOX敲响了警钟,老牌音乐选秀节目正集体走向衰落。

     

    PART3 观众:三张图看懂美国年轻人收视趋势

    1、整体时长:(18-24岁)收视时间持续减少,并趋势加速

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          对比2011-2014四年收视数据表明,18-24岁的美国年轻观众收看电视的时间不仅一直在下降,并且下降的趋势愈加明显。

          

          2014年第三季度18-24岁观众平均每周观看体育电视的时间约为17个半小时,比2013年同比减少了4个小时。换句话说,18-24岁观众平均每天只有约2个多小时看电视,去年他们还在用电视收看喜爱的情景喜剧,今年可能都在线观看了。

          

          而对比2014年与2011年的第三季度,三年时间过去,18-24岁观众每周收视时间整体下降了约6个半小时之多,这差不多是平均每天减少1小时的速度!


    2、收视群体:中青年观众群流失,老年人是最大的沙发土豆

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           从不同年龄层的收视趋势上看,2011年第一季度到2014年第三季度,12-17岁、18-24岁、25-34岁、35-49岁这四个年龄层观众的每周收视时长一直在减少(向左倾斜),而50-64岁、65岁以上的两个年龄层观众则在增加(向右倾斜)。

     

    3、渠道分流:电视仍为王,但根基正在松动

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            对比2013年与2014年第三季度,18-24岁观众用不同体育观看视频88的时长分配上,电视下降比例明显,整体趋势有利于数字视频。

    但即便如此,综合对比来看,这一年轻群体看电视的时间仍是看网络视频的接近6倍,是看手机视频的30倍。

    (*ps. 手机视频的时长下降是由于尼尔森在2014第一季度更换了测量方法)

     

     

    小结:TO BE OR NOT TO BE——

    是持续开发新剧/新节目?

    在不进则退的世界里这似乎是唯一选择,但并非所有冒险都能取得成功。

    还是一味防守,求得暂时安全?

    但就像温水煮青蛙,电视作为一个整体,正一点点丢掉全局战场。

    过去的2014,美国电视人面临攻守两难的困境。

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